产品分析报告:喜马拉雅FM用声音服务美好生活

喜马拉雅FM是专业的音频分享平台,本文是喜马拉雅FM的产品分析报告,主要包括这5点:市场分析、产品功能框架、竞品分析、用户调研、功能分析及优化建议。

喜马拉雅FM是专业的音频分享平台,本文是喜马拉雅FM的产品分析报告,主要包括这5点:市场分析、产品功能框架、竞品分析、用户调研、功能分析及优化建议。

一个人每天的可支配时间是有限的,在有限的时间内所能够获取的信息同样是有限的。其中视觉是我们最重要的信息获取途径。但在很多场景下,我们所注视的事物本身并不需要很高的关注度,这个时候通过听觉获取信息相当于是延长了我们的可支配时间。

在过去,音响、mp3只能用来听音乐或者广播,但随着音频内容及相关服务的丰富,特别是移动音频平台的出现,音频的使用场景被极大的拓宽了。

从16年开始,在技术发展,需求变化与时代驱动的背景下,知识付费的浪潮出现,喜马拉雅在内的许多在线音频或是教育问答平台都因此而获得了很大的发展。

而到了2019年,移动音频领域的激烈竞争促使各产品寻求摆脱单一的形式和场景,在如何帮助用户充分利用时间的方向上开始了深度且细化的创新,而市场也对移动音频的内容质量提出了更高的要求,未来各产品的内容拓展将更需要想象力。由此,我对在线音频相关产品的未来非常感兴趣。

网络音频平台是提供了网络音频内容及相关服务的平台。目前来说,网络音频平台主要有三种形式:综合性音频平台(喜马拉雅)、音频直播类平台(荔枝)以及综合类有声阅读平台(懒人听书)。

综合性音频平台主要提供包括音频节目、知识付费内容、直播、电台等全类型的音频内容或服务;音频直播类平台主要以音频直播业务为主,强调借由声音互动;综合类阅读平台以有声书以及电子书阅读业务为主。

目前网络音频的产业链是由上游的版权方,中游的内容提供方以及下游的内容分发平台共同构成的。

网络音频平台是与用户直接接触的C端产品,在产业链中主要处于中下游的位置,即以内容分发为主营业务的同时负责部分音频生产业务。

《中国互联网络发展状况统计报告2019》显示中国网民数量在短期内还是能够保持相对稳定的增长。而就网民城乡结构来说,目前城镇网民的绝对值和增长绝对值都要远高于农村网民(2018年增长绝对值分别为2293万和305万)。

《中国互连网络发展状况统计报告》显示手机网民目前已经占总网民数的98.6%,即新增的互联网用户大部分都是移动互联网用户。而《非网民上网促进因素》则显示了未来移动音频产品可以提供通过更多并且有针对性的“专业信息”来吸引这部分潜在的互联网用户。

但需要注意到的是,这一部分用户和目前的移动音频用户重合度并不高,所以我推测在产品内容发展方向没有重大转向之前,移动音频产品会更多的陷入存量竞争而非增量竞争。

根据《2018网络音频业研究报告》可以看出在经历了知识付费带动的一波用户增长热潮之后,行业对未来的用户增长预测是趋于和缓的。

这一现象一方面是行业发展成熟的表现,另一方面也预示着移动音频产业需要寻找并培育新的增长点来应对日益激烈的存量竞争。这一点也可以从移动音频产品近期的发展方向中得到侧面印证(例如对短视频、音频直播,车载音频,硬件等业务的探索)。

这些探索是相关产品在市场成熟期寻求差异化和精细化发展的表现,同时说明了移动音频产品未来的发展方向除了强调伴随场景之外,还期待能够向非伴随场景拓展。

从市场规模占比可以看出得益于国内用户付费习惯的形成,内容付费的潜力已经得到了部分的兑现。在经历了16年开始的知识付费热潮之后,用户付费的意愿比过去高了许多。

但同时也要注意到,任何热潮都会有褪去的一天,用户也会渐渐回归理性,最终能够决定用户去留的还是产品能否满足用户快速变化中的需求。现阶段移动音频产品的使用场景更像是信息接收场景,而非学习场景。

这一点如果不能改变的话,移动音频产品在未来的一段时间可能会失去一部分用户(例如b站、抖音、快手等进军教育的视频产品会抢夺一定的用户)。

《2018-2019中国数字出版产业年度报告》就指出“专业化,实用性强的内容将成为市场主流,同时市场将持续加剧细分…未来将向视频拓展,满足更丰富的消费场景和需求”。

另一个值得注意的地方在于用户打赏占了所有市场中的20%,我推测KOL的培养以及衍生的粉丝经济可能也会是未来移动音频产品营收的重要组成部分。

喜马拉雅FM是以“PGC+UGC”内容为主,融合直播、社交功能的全品类全场景在线 明确竞品

喜马拉雅于2012年上线年上线移动端产品,早期产品定位为在线音频平台,以电台FM形式出现。

2015年之后,喜马拉雅执行了新的战略,将产品打造成为PUGC综合在线音频平台,并且开展知识付费业务,目前已经是国内在线音频领域的霸主。

从近期的发展来看,除了优化PGC内容、鼓励多种形式的UGC内容以巩固产品地位之外,持续不断的拓展产品边界也是一个重要的发展方向。

所以在我选择的竞品中,不光有蜻蜓FM这类定位基本重合的产品,还包括了前文中提到的荔枝和懒人听书这类业务着重点不同的产品。

其中“情咖FM”和“听呗”下架了,推测是因为某些垂直度较高的内容。(易观2019.02)

喜马拉雅的男女用户比例在四个移动音频头部产品中算是比较合理,和《中国互连网络发展状况统计报告》公布的2018年网民男女比例52.7:47.3比较接近。

五个产品当中只有荔枝的女性用户比例高于男性用户,推测是因为荔枝针对女性用户做了较多的界面设计并且荔枝所提供的内容(例如直播、助眠、社交、情感等)更吸引女性用户。

多数移动音频产品男女用户的比例较为不平衡应该是由于大部分平台提供的内容对男性用户更有吸引力(例如小说、历史、财经等)。

从年龄的分布的角度来说,喜马拉雅的用户年龄偏壮年化,30-40岁的用户比例(44.88%)显著高于互联网全体用户在此年龄区间的比例(23.5%)。我认为年龄数据可以从侧面反映用户使用喜马拉雅的原因(自我提升)和使用喜马拉雅的场景(碎片化)。

喜马拉雅有72.1%的用户来自于二线以上城市,我认为在业务拓展方向上,喜马拉雅可以考虑推出子产品拓展居住在二线城市以下的用户。

从用户消费水平来看,喜马拉雅用户以中低消费水平到中高消费水平为主。结合上述年龄以及城市数据,推测喜马拉雅用户以年轻用户(学生)及白领用户为主。

我猜测这一部分用户有比较强的娱乐和自我提升的需求,同时在子女教育、个人兴趣等方面应该有较强的付费意愿。

结合之前的市场分析、竞品分析和用户调研,喜马拉雅在有声音频领域虽然处于霸主地位,拥有很多的用户,但是以下模块还是有优化的空间:推荐模块、社区模块、商业化模块。

从用户调研反馈的结果来看,喜马拉雅的推荐模块是较为令人满意的,多样化的推荐方式基本满足了不同用户的需求。但调研结果也暴露出了一些问题,其中最大的痛点在于目前用户缺少判断作品质量的依据。

在寻找音频的过程当中,“打开节目”以及“试听”是用户最核心的行为。在决定打开节目之前,用户会对节目质量进行预判;而在试听之后,用户才有可能决定听某个节目。

从用户调研来看,用户是否打开某张专辑主要取决于”播放量”。但较为单一的判断标准不利于用户选择节目,也也不利于喜马拉雅推广新内容。

我认为判断指标单一可能是由于缩略图形式的节目列表只提供了播放量这一项能够帮助用户判断节目质量的信息。从目前的页面来说,完整的节目卡片拥有八项信息:封面、标题、简介、播放量、集数、播放按钮(试听)、以及推荐标签(榜单、优选等)。但由于喜马拉雅界面不统一以及卡片空间有限,所以大部分节目卡片实际上只突出了封面、标题、播放量、集数。

此外,调研用户反映他们通过喜马拉雅之外的渠道查看节目推荐以及节目评论,例如qq群或者是。我认为这个现象的出现可能是因为用户很难在喜马拉雅内找到较为优质的UGC评论。

(1)优化建议:提供更多的判断指标 – 喜马小熊(帮助用户判断节目质量,鼓励主播与用户互动)

喜马拉雅可以从三个维度利用“喜马小熊”对作品质量进行评估:小熊总量,小熊/播放量,周期小熊增加量。评估结果影响作品是否上首页推荐。

根据用户的收听等级赠送用户喜马小熊,每日获得小熊不累加,鼓励用户多上线个小时节目在可以获得一个喜马小熊。(累加)

建立权威性是听单功能的主要优化方向。听单的权威性取决于听单制作者,另外相比于PGC推荐,UGC推荐更容易取得用户的信任。

建立创作听单的准入门槛保证听单质量,收听等级高于榜眼或者是主播等级较高的用户才能创作听单。

5.2.2 试听(试听操作步骤繁琐,用户需先决定点击哪张专辑、节目试听内容不够精彩)

其中,试听的感受往往是由用户自身以及主播水平共同决定的。对喜马拉雅这样的音频平台来说,提升用户的试听效率是较为可行的优化思路,即“让用户更方便的试听”和“让用户更快速的了解节目的精彩内容”

另外,点击播放按钮之后,节目往往是从开头开始播放,但是很多节目的开头并不精彩。根据用户的反馈,一些用户认为节目开头结尾过长,如果放到试听的场景下,它们就更显臃肿。

缩短用户试听操作的操作步骤,保证用户在第一时间能够试听并且被精彩内容所吸引

主页推荐列表中的前10个节目必须提供试听,让用户知道节目有试听功能的同时鼓励主播上传试听片段。

“在发挥平台优势的基础上,提高用户与其他主播的互动的机会,提高用户与其他用户的互动机会”

5.3.1 与主播的互动(圈子定位模糊、互动形式单一、参与感较弱、入口难找)

圈子和动态都是主播连接粉丝的工具,用户查看圈子和动态的目的是了解主播日常、更新信息以及向主播反应问题。用户调研显示很多用户会常常查看主播动态,但从未使用过听友圈。

着重强调主播在圈子内的地位,给与活跃粉丝一定的激励,创造主播间互动的可能性,同时让用户能够更快更方便的互动。

评论是大多数用户较常使用的交流方式。评论可以分为两类,针对节目的评论以及针对专辑的评分附带的评论(部分专辑没有)。

通过将弹幕的弹出形式改变实时聊天的形式,提供给用户足够的实时感的同时让用户能够更好的相互互动。

实时聊天相比于弹幕更加符合音频使用场景。它可以在一定程度上缓解用户使用场景不适合发表评论的问题,弹幕功能暗示的使用场景是用户听到了感兴趣的地方,拿出手机查看弹幕,所以弹幕本身对于同步性的要求比较苛刻。

“热门内容“ – 首先利用算法筛除重复及垃圾信息,如”好“。限制消息最快滚动时间每秒两条,保证用户有足够的时间看清楚消息。在1秒内出现多条消息的情况下,根据点赞数量和算法显示消息。

让用户的动态能够展现出他们平时是如何使用喜马拉雅的,他们看了什么,听了什么,对什么感兴趣等等,为未来的社交业务打下基础。

调研用户目前往往会通过几种方式去解决他们的痛点:第一,对于竞品平台免费,而喜马拉雅付费的内容,会选择使用竞品软件;第二,会在网上购买价格极低的“懒人听书券”等折价资源;第三,会在网上交换或者分享免费资源。

从上述的反馈可以看出,针对一次性大额付费的折扣并不符合这类用户在喜马拉雅上的付费习惯,而针对完整内容的收费效率低于针对未来内容的收费效率。

对于喜马拉雅来说,预先付费能够在减少小说用户的支付次数和弃坑率,增加用户粘性,提高付费率;对主播来说也能更好的了解内容的受欢迎程度;同时还能减轻低收入用户一次性付费的压力。

预先付费帮助主播预期节目受欢迎程度;减少用户的购买频率;增加VIP折扣的适用范围,鼓励用户办理VIP;利用未更新内容强化用户的粘性和付费习惯;

提供预先付费功能,集数可由主播设定。主播界面提供查看预购选项,保证主播设定的集数不会超过更新计划。预先付费可以享受VIP折扣。

喜马拉雅的用户对于主播的认可度非常高,有用户和我反馈即使不喜欢节目内容,他也会因为喜欢主播,所以选择听甚至是购买节目。而目前来说,喜马拉雅并没有提供太多支持主播的渠道,仅有的渠道除了付费购买就只有在圈子里发帖或是点赞。

喜马拉雅从2012年创立直到今天成为移动音频领域的头部玩家,它的成功和企业对市场的预判以及产品精准的定位有着密不可分的关系,可以说喜马拉雅在这七年中的每一个关键时间点都站在了正确的赛道上。

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